Cómo debe comunicar tu web: menos poesía y más información
En el trabajo de asesoramiento que realizamos con emprendedores es habitual encontrar mucha poesía y poca información en su estrategia de comunicación. Una vez adentrados en su proyecto de negocio, cuando les pedimos que lo definan en una frase breve para su página web, suelen pensar en una ‘claim’ inspirador y aspiracional. Al más puro estilo del ‘Just do it’ de Nike o del ‘Think different’ de Apple. Es decir, alguna expresión llena de palabras vacías de información, un eslogan que, en la mayoría de los casos, se han currado y al que le tienen apego (por el trabajo de crearlo y por lo que representa en su imaginario) y que, sin embargo, no aporta absolutamente nada a su cliente potencial. Demasiada poesía.
Y no es que estemos en contra de la poesía. Ni de la inspiración. Ni de la aspiración. Pero cuando hablamos de comunicar un proyecto nuevo o un negocio ya asentado, pero sin un fuerte conocimiento de marca a sus espaldas, a lo que nos enfrentamos es a una comunicación entre desconocidos. Así que primero tenemos que presentarnos adecuadamente. En este caso, a través de nuestra web corporativa.
Cómo llega el visitante a nuestra página web
El escenario es este: la mayoría de las personas que van a visitar nuestra web no nos conocen. Ni nuestra marca ni nuestros servicios. Llegan a nuestra web después de realizar una consulta en un buscador: así ocurre en el 36,68% de los casos, según el Estudio Anual de Conversión en E-commerce y Negocios Digitales de Flat 101 de 2023, en el que se analizaron las webs de 1.000 negocios. Si bien el 36,38% es la media, hay casos en los que el tráfico proceden de buscadores supera el 90%. A mayor desconocimiento de marca, mayor es este porcentaje. Y si estamos lanzando nuestro proyecto, no vamos a ser una excepción (salvo que hagamos una buena inversión en publicidad, claro).
En España el 71,2% de los usuarios de internet navega para buscar información (ya sea en buscadores, redes sociales, aplicaciones…) y la segunda fuente de descubrimiento de nuevas marcas son los buscadores (solo por detrás de las recomendaciones de amigos y familiares). Así lo reflejan los últimos datos del informe de We Are Social.
Con estas cifras no queremos poner en valor la importancia de trabajar el SEO de nuestra web (que, por supuesto, es fundamental), aunque pueda parecerlo. Lo que describimos es el más probable trayecto que seguirá nuestro próximo cliente para llegar a nuestra web, para esa primera toma de contacto online. Es una persona que está haciendo una consulta en un buscador y nuestra página web aparece entre los resultados. Es decir, podemos tener la respuesta a su petición, ya sea una duda informativa, un producto o un servicio. Y pincha en nuestra web. Es el momento de presentarnos. Pero rapidito.
Palabras e imágenes vacías de información
Hace años que se repite como un mantra eso de que el visitante que no encuentra lo que busca en menos de 3 segundos abandona la web. Se suele aplicar a la lentitud de la carga o a una mala visualización del contenido, pero es igualmente válido para la información que ofrecemos en ese breve margen de 3 segundos. O 5 o 10. Nuestra paciencia como internautas es muy limitada. Pongamos que nuestra web se muestra de forma adecuada y rápida. Y lo que ve el visitante es un logo de una marca que no conoce y una foto de un paisaje cualquiera con una frase encima del tipo ‘Una experiencia fantástica’. Si estaba buscando zapatos, se irá. Si estaba buscando un curso online, se irá. Si estaba buscando un plan de fin de semana y el paisaje de la foto le resultó atractivo, quizás siga navegando por la portada y vea la segunda pantalla. Quizás.
Porque hay que recordar que no nos conoce, no sabe qué ofrecemos y presuponer que va a invertir tiempo e interés en navegar por toda la web o al menos por toda la portada para descubrirnos, es mucho, mucho imaginar. Así que mejor pongámonos en el caso de que solo tenemos unos pocos segundos y la primera pantalla para confirmar al visitante de que está en el lugar adecuado. ¿Y cómo hacemos esto? Siendo muy informativos. Si vendemos zapatos, que se vean zapatos en la imagen y el ‘claim’ incluya la palabra ‘zapatos’ o ‘calzado’. La primera imagen y el primer texto que vea el potencial cliente tienen que ser muy directos en cuanto a la información que proporcionan sobre qué ofrecemos. De esta forma, el visitante sabrá que no ha caído en la web equivocada, sino en la página de un negocio que ofrece lo que está buscando.
A partir de ahí empieza otro camino, el de convencerla de que nuestro producto o servicio es el idóneo para el usuario. Y ahí sí podemos ir dejando entrar a la poesía, pero con cautela. Primero habrá que explicar las características del calzado (por ejemplo) que vendemos y después podemos añadirle, de forma poética si queremos, nuestros valores diferenciales como empresa, nuestra filosofía. Pero primero es lo primero: la información útil para el usuario. Y cuando seamos una marca tan reconocible como para que el cliente llegue a nuestra web porque conocer la url o porque directamente busca nuestra marca en el buscador, podremos recibirlo con una imagen lírica y un simple ‘Just do it’ p ‘Think different’.
