Echando cuentas en redes sociales. ¿Medimos bien?
¿De letras o de ciencias? Un clásico y una disyuntiva ficticia. Podría presuponerse que si te dedicas al periodismo y a la comunicación, lo tuyo son las letras y las ciencias te resultan algo ajeno. Pero si donde comunicas es en redes sociales, te hace falta mucha ciencia para entender qué pasa en estos canales. Dada la opacidad que muestran las redes sociales a la hora de hablar de qué contenido (y cómo, cuándo…) funciona o cuál no funciona, es imprescindible echar muchas cuentas para construirnos nuestra propia guía. Así que después de juntar bien las letras en tus posts, te toca sumar, hacer medias y medianas, extraer tendencias estadísticas… Ciencias matemáticas de las de toda la vida.
Cuando gestionamos las redes sociales de una organización, lo habitual es que al cliente se le entregue (mensualmente, pongamos) un informe con el resumen de las acciones de comunicación realizadas y con los resultados numéricos obtenidos: número de seguidores, impresiones, interacciones… Probablemente muchos ni lo mirarán y otros cuantos no lo entenderán del todo. Y, sin embargo, es imprescindible hacer estas cuentas, interpretarlas y definir nuestros siguientes pasos en función de estos resultados. La reevaluación de la estrategia de contenido en redes sociales es continua, dado que nos enfrentamos a dos elementos en constante cambio: el algoritmo que decide darle visibilidad a un contenido en detrimento de otro y el comportamiento del usuario cuando consume contenido. Diseñar una estrategia a largo plazo, obstinarse con ella pase lo que pase y esperar conseguir los objetivos que nos hayamos marcado al inicio es un ejercicio de pura suerte.
El marco global de la estrategia puede permanecer inalterable y los objetivos deben estar claros (y ser medibles, por supuesto), pero no podemos permanecer ajenos a la ciencia que encierran las estadísticas de las redes sociales. Porque quizás estamos invirtiendo tiempo, recursos, dinero, personal en crear un tipo de contenido que no interesa o lo presentamos en un formato ineficaz o lo publicamos cuando nadie está mirando. Pero si no echamos cuentas, no lo sabemos. Así que echemos cuentas.
Número de seguidores
Lo primero es lo primero: la cantidad es irrelevante, lo que importa es la calidad, como en tantos otros aspectos de la vida. O quizás nos hayamos pasado de ingenuos con una afirmación tan tajante. Sí, la cantidad es importante, pero no cualquier cantidad. Si nuestro público objetivo está acotado a una pequeña franja de edad o a un área geográfica muy localizada, la cantidad de personas que podemos aspirar a convertir en seguidores será tan limitada como nuestro público objetivo. Por esto es fundamental tener muy claro a quién nos dirigimos antes de diseñar ninguna estrategia de comunicación.
Quizás así expuesto parezca lógico y evidente, pero en la vida real nos encontramos con muchos clientes que aspiran a la cantidad por la cantidad, que miden el éxito de la presencia de su marca en redes sociales por el tamaño de la comunidad. Y esto es un error. Podemos alcanzar una comunidad mucho más amplia que nuestro público objetivo, pero esto no significa que nuestro público objetivo vaya a aumentar. Significa que nos estamos dirigiendo a personas que sí pueden convertirse en clientes y a personas que nunca van a ser clientes.
Seguidores de interés, seguidores con interés
No pasa nada, podría pensarse. Pero en la mayoría de los casos, sí que pasa. Los seguidores que no forman parte de nuestro público objetivo, y a los que hemos captado con una publicación concreta, evidenciarán una progresiva falta de interés por nuestros contenidos que se traducirá en una menor tasa de ‘engagement’ y esto conllevará una pérdida de calidad de nuestros contenidos a ojos del algoritmo de la red social de turno. Por que ¿cómo sabe el algoritmo que las publicaciones que realizamos generan interés entre los usuarios? Es un programa informático que, por mucha inteligencia artificial que le vayan insuflando, sí que tiene claro de qué bando es: lo suyo son las ciencias, no las letras. Así que echa cuentas: para determinar el interés que genera el contenido de una marca se fija en el porcentaje de seguidores que interactúan con ese contenido (cuántos reaccionan, cuántos comentan, cuántos comparten, cuántos guardan, cuántos clican…) A menor porcentaje, menos interesante considera a la marca, menos útil para su objetivo de mantener a los usuarios dentro de la red social consumiendo contenido (y publicidad, mucha publicidad). Sin más. Y si en nuestra comunidad hay una proporción importante de seguidores que no son nuestro público objetivo, que no pueden ser nuestros clientes y, por tanto, a los que no les ofrecemos una solución a su problema, lo habitual es que la tasa de interacción esté por debajo de la media, lo que se traduce en una penalización del algoritmo.
Así que cuando echemos cuentas de cómo va evolucionando la comunidad de nuestra marca en alguna red social, dejemos un poco de lado los números para fijarnos más en quiénes son nuestros seguidores y no tanto en cuántos son.
Interacciones
Las interacciones son las acciones cuantificables que el usuario realiza en nuestras publicaciones: darle un me gusta, escribir un comentario, compartir el post, guardarlo, ampliar la foto, reproducir el vídeo, pinchar en el enlace, en el hashtag… Como ya comentamos antes, estas acciones son las que le indican a los algoritmos de las redes sociales si el contenido que generamos es interesante o no para sus usuarios. Y si nos considera interesantes, mostrará nuestros perfiles/páginas y nuestras publicaciones a un mayor número de personas, incluyendo a usuarios que no son nuestros seguidores.
Así que si vamos a echar cuentas del éxito o el fracaso de nuestras cuentas sociales (o de nuestros clientes) y diseñar una estrategia que nos lleve al primer escenario, al del éxito, tenemos que tener muy presentes las interacciones. Y en este punto llegamos a esa constante pugna entre lo que las redes sociales quieren y lo que nosotros queremos.
¿Qué quieren las plataformas sociales? Que consumas contenido dentro de su ecosistema, que no salgas de su red. ¿Qué queremos nosotros? Convertir a los seguidores en clientes y, en la mayoría de los casos, eso implica derivar a los seguidores a nuestra página web. Porque recordemos que en nuestras cuentas en redes sociales estamos de prestado y una estrategia de comunicación y/o marketing adecuada debería incluir una página web propia en la que somos nosotros los propietarios del contenido y gestionamos el flujo de navegación del usuario y potencial cliente.
El valor de cada tipo de interacción
Como los objetivos de la plataforma y los nuestros propios son dispares, hay que medir muy bien las interacciones que buscamos. Cada red social tiene su propio ranking de interacciones. Es decir, no vale lo mismo un ‘me gusta’ que el acto de compartir o clicar en un enlace. La mayoría de las plataformas son opacas al respecto, así que estamos en un entorno de prueba-error para saber qué interacción es la que cada red considera que evidencia más interés por parte del usuario. Hay casos concretos, como en Instagram, en el que sí se comunica cuál es la interacción más valorada: guardar los posts. Pero quizás esta acción no esté alineada con nuestros objetivos. Guardar una publicación de Instagram no lleva al usuario a nuestro terreno y, además, solo es factible en casos muy concretos de información aplicable y reutilizable, como es el caso de una receta de cocina o un tutorial de cómo hacer algo.
En una estrategia en la que busquemos llevar a los seguidores a nuestra web, la acción más valiosa para nosotros es el clic en el enlace (si el enlace lleva a nuestra web, claro). Sin embargo, la mayoría de las plataformas sí son bastante transparentes en cuanto a que esta interacción es la menos interesante para ellas e incluso hay redes que penalizan las publicaciones que incorporan enlaces externos. Por eso de desincentivar que el usuario salga de su red.
Nuestra guía de interacciones
Así que en este contexto de pugna, tenemos que elaborar nuestro propio ranking de interacciones y diseñar una estrategia de contenido que combine el consumo de contenido dentro de nuestras redes sociales (para enganchar al usuario y mantener y ampliar nuestra comunidad) con publicaciones que lleven visitas a nuestra página web (para convertir al seguidor en cliente). La medición se basará en este ranking propio.
–Me gusta, comentarios, compartidos, guardados: evidencian que el contenido convence, permiten ganar seguidores y son una oportunidad de conversión si hacemos una buena gestión de la comunicación social. Pero seguimos dentro de la red social.
–Clics en enlaces a nuestra web: muestran interés por nuestra empresa, nuestros productos o servicios y son la mejor ocasión para llevar la conversación/conversión a nuestro terreno, con nuestras propias reglas. Que la red social penaliza (es decir, las muestra a menos personas) las publicaciones con enlace. Sí. Pero si nuestra web es nuestro mejor canal de conversión, no deberíamos renunciar a salir de la rueda de las redes sociales. Al menos, hasta que invisibilicen del todo los posts con enlaces.
En cualquier caso, tenemos que tener claras dos cuestiones:
-El objetivo de publicar en redes sociales es conseguir interacciones para conseguir visibilidad de nuestro mensaje. Sin interacciones, nadie (o casi nadie) nos ve. Con este objetivo en mente debemos crear contenido de atracción.
-Si no vendemos nuestros productos o servicios directamente dentro de las redes sociales, tenemos que trabajar las interacciones que permitan llevar la conversación fuera de ellas. Con esta meta a la vista el contenido debe evidenciar la utilidad de nuestros servicios o productos.
Y con estas dos métricas (seguidores e interacciones) bien presentes, bien medidas, bien ponderadas y bien contextualizadas ya estaríamos echando las cuentas de nuestro trabajo en redes sociales de forma estratégica. Hay muchas más que ayudan a hacernos una buena composición de lugar de quiénes son nuestros seguidores y de cómo se comporta la plataforma con nuestra cuenta, pero un buen análisis de seguidores e interacciones son las claves para validar nuestro trabajo de creación de contenido en redes sociales.
