¿Tú te seguirías? Claves antes de lanzar nuestro negocio a las redes sociales
Te cuento lo que he aprendido en 10 años gestionando redes sociales y apoyando a emprendedores.
Si emprendo, monto un pequeño negocio, ¿debería estar en redes sociales? Esta es una cuestión que jamás nos plantean en las formaciones para emprendedores que realizamos en Pasquino Comunicación. Porque sencillamente la persona que lanza un proyecto no lo duda: por supuesto que tiene que tener presencia en redes sociales. Probablemente sea de los pocos aspectos periféricos de su empresa que tiene tan claro. Y nosotros les lanzamos la pregunta básica: ¿por qué?
Las respuestas son variopintas, pero en general evidencian la creencia de que es el espectro digital donde está el grueso del público, pero también cierta dinámica de lo inevitable. ¿En qué redes sociales lanzaréis vuestro proyecto? Esta es la siguiente cuestión. Aquí las opciones suelen oscilar entre en todas (o casi) y aquellas que el emprendedor utiliza de forma activa como usuario, las que le gustan en el momento de lanzar su proyecto.
Nuestro rol como formadores y profesionales de la comunicación es proporcionar el contexto necesario para responder a las anteriores preguntas con una visión estratégica y fundamentada en datos y no en percepciones. Y, para ello, empezamos por poner a las redes sociales en su lugar. Aquí os traemos algunas de las claves que abordamos con los emprendedores que creemos que pueden ser útiles a modo de reflexión/decisión cuando lanzamos un proyecto propio.
¿Para qué sirven las redes sociales?
Es fundamental entender que para una empresa las redes sociales son canales de comunicación y, por tanto, pueden convertirse en espacios de reputación, persuasión y venta. Pero básicamente son espacios para comunicarnos con nuestros clientes y clientes potenciales. De forma profesional para crear una imagen sólida de marca y de manera constante para evitar la percepción de abandono.
¿Tus clientes y clientes potenciales están en redes sociales? “Claro, si está todo el mundo”. No, pero está más de medio mundo. En concreto, el 85% de los internautas de España, lo que supone 28,3 millones de personas, según el último estudio de iab Spain. Pero ¿están de forma activa? “Sí, ¿no?” ¿Cuándo fue la última vez que entraste en tu cuenta de Facebook? En este punto la mayoría de los emprendedores perciben con claridad la diferencia entre los números gruesos (la cantidad de personas que tienen una cuenta en alguna red social) y la realidad (la cantidad de personas que utilizan de forma activa alguna red social y, por tanto, son susceptibles de recibir las comunicaciones de su proyecto).
Para poder responder a la cuestión de si nuestros clientes y/o clientes potenciales están en redes sociales y en cuáles lo ideal sería hacer un estudio de mercado. Una inversión que, si bien importante, la mayoría de los emprendedores no se pueden permitir. Así que tiran de intuición. Pero la intuición y la percepción no son buenas consejeras de negocio. Hay que tomar decisiones basadas en datos. La recomendación que les damos es que al menos definan los públicos objetivos a los que se dirigen, creando fichas de clientes ideales (los llamados ‘buyer persona’) y que con estos perfiles hagan una pequeña prospección de mercado con herramientas gratuitas como Maze para validarlos. Con estos datos ya podremos saber si nuestros clientes utilizan de forma activa las redes sociales y cuáles. O, al menos, aproximarnos a esta información con algo más que la intuición.
¿Debemos abrir una cuenta de nuestra empresa en esa red social?
Pongamos que los datos nos indican que hay un número alto de clientes potenciales que utilizan una determinada red social. Aquí volvemos a la pregunta inicial: ¿debemos abrir una cuenta de nuestra empresa en esa red social? Y no es que no hayamos avanzado. Con el trabajo previo de investigación sobre nuestros públicos quizás hayamos determinado que por mucho que a nosotros nos guste TikTok, nuestro cliente potencial no utiliza esta red social, sino Instagram. Por ejemplo. Ya sabemos dónde debemos estar, si es que debemos estar, claro. Que no es poco.
Llegados a este punto, trabajamos con los emprendedores ese ‘debemos’. Esa dinámica de lo inevitable de la que os hablaba al principio y que se percibe de forma mayoritaria en nuestras formaciones es muy contundente. Son muy pocos los que descartan lanzar su proyecto en redes sociales. Y, sin embargo, es un escenario que es preciso plantear: las redes sociales no son obligatorias. Hay otros canales físicos y digitales que pueden resultar mucho más rentables que las redes sociales. Esto lo determinan las características de cada negocio y ese estudio de quiénes son nuestros públicos y dónde están.
Cuando hablamos de emprendimiento en solitario, el presupuesto para comunicación y marketing que se maneja suele ser muy pequeño, si es que existe, y es preciso invertirlo de la forma más estratégica posible. Y quizás no sea contratando a un community manager. Pongamos, por ejemplo, que estamos ante un proyecto B2B (una empresa que vende a otras empresas) y que el grueso o un número importante de nuestros clientes potenciales se reúnen de forma recurrente en una feria, un congreso, un evento físico. En este caso, quizás la inversión mejor dirigida sería la de tener presencia en ese evento. Pero para llegar a esta conclusión, los emprendedores deben conocer a fondo el sector en el que se inserta su proyecto y a sus públicos.
Gestión con estrategia y conocimiento
Pongamos que, realizados todos los estudios previos, decidimos de forma estratégica que nuestro negocio tiene que estar en redes sociales. Ha llegado el momento de decidir si contratamos a un profesional para que las gestione o lo hacemos nosotros mismos. En la realidad del emprendimiento, la segunda opción es la mayoritaria. “Bastante inversión precisa lanzar un negocio como para invertir en un trabajo que ya hago como hobby”. Pues claro. En la práctica esta es la situación que se va a dar. Y es normal. Hay que echar muchas cuentas para montar unos buenos cimientos financieros para un proyecto empresarial. Quizás el emprendedor se vea en la tesitura de no poder contar con una gestoría para todo el papeleo e impuestos y, de la misma forma, no va a contratar a una empresa de comunicación para llevar las redes sociales de su negocio. Lo que va a invertir en ambos casos es su tiempo. En este escenario nuestras recomendaciones pasan por estrategia y conocimiento.
El conocimiento pasa por entender cómo funcionan las redes sociales:
-Asumir que estamos en casa ajena. Las reglas las marcan las empresas propietarias de las reglas sociales, no son negociables y debemos conocerlas para evitar problemas y para sacarle partido al trabajo que vamos a realizar en ellas.
-Comprender que las redes sociales no tratan igual las cuentas personales y las cuentas de empresa. No importa el éxito que creamos tener en nuestro Instagram personal, no es un indicador de que tenemos las destrezas necesarias para que el Instagram de nuestra empresa tenga el mismo éxito. Una cuenta empresarial va a tener mucha menos visibilidad orgánica por defecto. Las reglas para una empresa son diferentes, suelen incentivar la inversión en publicidad y llegar a nuestros públicos objetivos sin poner anuncios es un trabajo lento y a menudo frustrante. Pero se puede.
-Entender cómo funciona el algoritmo de las redes sociales: ¿por qué muestra más unas cuentas que otras, un contenido que otro? ¿qué tipo de formato premia? ¿qué interacción da más puntos para ganar visibilidad? Esto implica una formación permanente, porque los algoritmos van evolucionando y cambiando constantemente.
La estrategia debe aplicarse a varios niveles:
-Es importanteevitar la improvisación. Como emprendedor, la gestión de las redes sociales de nuestro negocio es una parte secundaria de nuestro trabajo. Nuestro trabajo es crear lo que vendemos, ya sean productos o servicios, y suministrarlos. La comunicación de lo que hacemos es importante y puede llegar a ser fundamental en el devenir de una empresa, pero en términos de tiempo, la dedicación que le brindamos tiene que ser secundaria. Por ello, recomendamos fijar unas horas concretas un día a la semana para crear contenido para redes sociales y programarlo. Nos encontramos habitualmente con emprendedores que desarrollan una relación casi tóxica con las redes sociales de su proyecto porque al no calendarizar su gestión sienten una presión incesante por publicar, no lo consiguen por las exigencias de la producción de su negocio y la presión se va acentuando con el tiempo.
-Si estamos en redes sociales, tenemos que estar. Suena a perogrullada, pero es una cuestión relacionada con lo que hablamos sobre entender cómo funcionan los algoritmos de las redes sociales. Se alimentan de contenido y si queremos que le dé visibilidad a nuestro proyecto, tenemos que crear contenido. Hay que tener en cuenta de que un algoritmo es un programa informático, no hay una persona pendiente de nuestras cuentas de empresa para ver cuándo publicamos algo y moverlo por la red. Tenemos que crear una cadencia de publicación y ajustarnos lo mejor posible a este ritmo. Si solo nos da la vida para publicar un post a la semana, pues publiquemos un post a la semana todas las semanas. Si pueden ser dos, mejor que uno, pero la frecuencia es prioritaria. Debemos ser constantes y previsibles.
-E interesantes. Como ya comentamos al inicio, una red social es un canal de comunicación, un espacio para que la empresa le hable a los clientes de su proyecto, de sus productos, de sus servicios… Pero desde la perspectiva de lo que necesitan sus clientes. Es decir, si queremos que nuestros clientes sigan nuestras cuentas en redes sociales tenemos que proporcionarles contenido que les resulte útil, interesante o entretenido. Hay que convertir nuestro proyecto en una solución a un problema o en un espacio de diversión o de conocimiento o, idealmente, en un mix de todo esto. Y evaluar el contenido que generamos preguntándonos si nosotros, como usuarios de redes sociales, seguiríamos nuestras cuentas, si nos aportan algo que nos lleve a pinchar en el botón de ‘Seguir’.
-Y seamos humanos. Hay que recordar que como canales de comunicación horizontal, no estamos en espacios de monólogo, debemos generar diálogo. Si ya hemos conseguido que sigan nuestras redes sociales, hablemos con nuestros públicos para conocerlos mejor. Nos permitirá mejorar nuestro proyecto, fidelizar clientes e incluso convertirlos en embajadores de nuestra marca.
Con estas claves que hemos desgranado creemos que se puede crear algo así como un kit de supervivencia para que un emprendedor pueda tomar una decisión fundamentada sobre si su proyecto debe estar o no en redes sociales y si decide estar, para poder gestionarlas de la forma más eficaz y eficiente posible.
